Estitxu Garai (publizista): ”Euskara saltzeko plus-a da, gertutasuna eta bertakotasuna pizten dituelako”
Estitxu Garai gordexolatarra Eibarren egon zen ...eta kitto! Euskara Elkarteak “Euskeraz Primeran!” kanpainaren barruan merkatarientzako antolatutako hitzaldia eskaintzen. Saioaren hasieran merkataritzaren sektorean eragina daukaten publizitateari buruzko oinarrizko kontzeptuak azaldu zituen. Marka eta posizionamendua bezalako kontzeptuak sarritan ez direla ondo erabiltzen azaldu zuen publizitate adituak. Bere esanetan, “markari buruz hitz egiten dugunean logotipoa etortzen zaigu burura, baina marka hori baino gehiago da. Marka, funtsean, promesa bat da, hau da, saltzaileak erosleei produktu bat saltzeko egiten dien promesa. Eta promesa baten atzean beti daude espektatibak, erosleek espero dutena, alegia. Horregatik bereiztu egin behar da“marka nortasuna” eta “marka irudia”aren artean. Lehenengoa guk kontrolatu dezakegun guztia da: identidade korporatiboa, logotipoa, eskaintzen dugun produktua.... Eta bigarrena, “marka irudia”, beste gauza bat da eta sekulako garrantzia dauka: jendeak buruan duena, nola ikusten gaituzten, hain zuzen ere. Beraz, esperientziekin lotutako zerbait da. Publizistok etengabe biak berdintzeko ahalegina egiten dugu, eta horri markagintza edo branding-a deitzen diogu”.
Merkatariek marka sortzeko prozesu horretan kontuan hartu beharreko beste kontzeptu bat posizionamendua da. “Posizionamendua ez da merkatuan daukagun zatia, posizionamendua da nire sektorean zerk egiten nauen desberdin. Jakin behar dugu zein den guk zehazki egiten dugun balio proposamena, zergatik etortzen diren guregana eta ez beste batengana. Batzuetan, baina ez beti, publizitatea beharrezkoa da mezua txertatzeko”, azpimarratu zuen Estitxu Garaik.
Eta guzti honetan emozioek berebiziko eragina daukate. “Zuk jendearen bihotzetan sartzea, emozionatzea lortzen baduzu, hori oso inportantea da. Erreza da beste batek zure ezaugarri berdinak izatea, baina emozioekin ez da hau gertatzen. Praktikan zabaltzen diren denden %80 bost urtetan itxi egiten dira. Jendeak ez du asmatzen. Gakoa da desberdintzea, modu batean ala bestean zerbait desberdina topatzen saiatu behar gara”.
Prozesu honetan motibazio desberdinak daude hizkuntza bat edo bestea erabiltzeko, eta horietako bat motibazio sinbolikoa da, hau da, hizkuntza bat edo bestea erabilita, hizkuntza horrek dauzkan konnotazioak. Hizkuntzak lotzeko gaitasuna dauka, konfidantza giroa sortzeko ahalmena du. Zentzu honetan, Garairen esanetan, “zeintzuk dira euskarak pizten dituen asoziazioak? Bertakotasuna da lehenengoa. Euskara erabiltzean agerian geratzen da bertako denda edo bertako produktua dela. Horrekin batera beste ezaugarri bat gertukotasuna da. Bi ezaugarri hauek garrantzi handia daukate oso barneratuta dugulako bertan bertokoa kalitate onekoa dela. Euskarak balio erantsia dauka. Eleaniztasuna oso txertatua dago eta hori plus bat da”.
Dikotomia bat dago tradizioaren eta modernotasunaren artean, eta nahi den eran aktibatu daiteke bata edo bestea. “Euskara oso hizkuntza ona da tradizioari eta gure arbasoei lotutako produktuak aktibatzeko; baina gaur egun, ez daukat zalantzarik, jendearentzat euskara gaztea da, modernoa. Erdarara jotzen zuen belaunaldi oso bat egon zen, hain zuzen ere, motibazio sinboliko horregatik, pentsatzen zuelako erdarak gure izakerari beste modernotasun bat emango ziola. Gaur egungo gazteek ez dute joera hori eta, oro har, euskara modernotasunarekin lotzen da”.
Eibarren erosketetan nabarmen jeisten da euskararan erabilera eta hori akats bat da Estitxu Garaiaren ustetan. “Nik merkatariei esango nieke: `Ez erabili euskara euskara salbatzeko, agian euskarak zu salbatuko zaitu´”.
